جهانی تحت سلطه پلتفرم‌ها؛ به انقلاب پلتفرم خوش آمدید!

در ۹ اکتبر ۲۰۰۷، آیتم کوچک و جالبی در یک خبرنامه آنلاین ظاهر شد که مخاطبانش طراحان صنعتی بودند؛ مردان و زنانی که ظاهر همه چیز را شکل می‌دادند، از قهوه ساز گرفته تا جت‌های جامبو. در این آیتم یک میزبانی برای افراد حرفه‌ای صنعت طراحی که قصد شرکت در کنفرانس مشترک دو سازمان کنگره بین المللی طراحی صنایع و پلتفرم و انجمن طراحان صنایع آمریکا را داشتند، ارائه شده بود.

اگر قرار است هفته آینده در کنفرانس بین المللی ICSID / IDSA / Connecting 07 که در سانفرانسیسکو برگزار می‌شود، شرکت کنید و هنوز جایی برای اسکان خود پیدا نکرده‌اید، ما یک جای راحت را برای‌تان در نظر داریم. بله درست است یک مکان راحت به عنوان جایگزین یک هتل در شهر سانفرانسیسکو. اگر به شما بگوییم که می‌توانید در خانه یک طراح صنعتی بمانید و صبح را در حالی که تازه از خواب بیدار شده‌اید، در مورد رویدادهایی که در کنفرانس رخ خواهند داد، صحبت کنید، حتما تعجب خواهید کرد. ولی این موضوع واقیعت دارد.

میزبان این مکان راحت، بریچ چیسکی و جو گوبییا بودند. آن‌ها طراحان تازه کاری که تازه به سانفرانسیسکو نقل مکان کرده بودند و نمی‌توانستند از پس اجاره اتاقی که به طور مشترک اجاره کرده بودند، بربیایند. به خاطر کمبود پول، آن‌ها تصمیم گرفتند خدمات اسکانی پاره وقت را به شرکت کنندگان کنفرانس‌ها و پیمان نامه‌ها ارائه دهند. چیسکی و گوبیا برای آخر هفته سه مهمان جذب کردند و ۱۰۰ دلار به دست آوردند که با این پول ‌می‌توانستند اجاره ماه آینده را هم بپردازند.

چگونه شرکت‌های پلتفرمی راه‌اندازی شدند؟

چیسکی و گوبیا، یک فرد دیگر را به نام ناتان بلچارچیک را استخدام کردند تا برای یک ایجاد یک کسب و کار بلند مدت، اجاره اتاق‌ها، مقرون به صرفه شود. البته، فضای اجاره‌ای در یک آپارتمان ذر شهر سان فرانسیسکو، درآمد زیادی نداشت. بنابراین، آن‌ها یک وبسایت را طراحی کردند که هرکسی در هر جایی بتواند یک اتاق مهمان، به مسافران کرایه دهد. در عوض، این شرکت یک قسمت از هزینه اجاره را از آن‌ها بگیرد. امروزه ایر بی‌ ان‌ بی وب‌سایتی برای کرایه مکان‌های اقامتی است. این وب‌سایت دارای بیش از ۲٬۰۰۰٬۰۰۰ مکان فهرست شده در ۳۳٬۰۰۰ شهر و ۱۹۱ کشور دنیاست.

این سه شریک بر رویدادها و کنفرانس‌هایی تمرکز کردند که در بازه زمانی اجرای آن‌ها، اغلب هتل‌ها پر شده بودند و اتاق خالی نداشتند و اولین حرکت بزرگ خود را در سال ۲۰۰۸ در فستیوال جنوب غربی استین انجام دادند. اما آن‌ها به زودی متوجه شدند که تقاضا برای ارائه و اختصاص مکان برای اقامت‌های دوستانه، مقرون به صرفه و کوتاه، توسط ساکنین محلی، در تمام طول سال و در سراسر کشور و حتی در سطح بین‌المللی وجود داشته است.

امروز Airbnb بیش از ۵۰۰،۰۰۰ ملک از آپارتمان‌های استودیویی گرفته تا برج‌های مسکونی را در بر‌می‌گیرد و به بیش از ده میلیون مهمان خدمت می‌کند. در آخرین دور از سرمایه گذاری (آوریل ۲۰۱۴)، این شرکت بیش از ۱۰ میلیارد دلار ارزش داشت. سطحی که تنها تعداد انگشت شماری از بزرگترین هتل‌های زنجیره‌ای جهان توانسته‌اند فقط کمی از آن پیشی بگیرند.

دستاورد‌های مهم شرکت‌‌های پلتفرمی چیست؟

در کمتر از یک دهه، Airbnb، یک بخش رو به رشد از مشتریان صنعت مهمانداری سنتی را بدون داشتن مالکیت حتی یک اتاق هتل، به سمت خود جذب کرد. این یک داستان از تغییرات چشمگیر و غیر‌منتظره در پیشرفت یک شرکت پلتفرمی است. در ادمه چند مورد از دستاورد‌های مهم شرکت‌های پلتفرمی را بررسی می‌کنیم.

• اوبر که خدمات خودرویی و حمل و نقل مبتنی بر تلفن همراه است، در مارس ۲۰۰۹ در شهر سانفرانسیسکو راه اندازی شد. Uber کمتر از پنج سال بعد، توسط سرمایه گذاران ارزش گذاری شد و ارزش آن بیش از ۵۰ میلیارد دلار تعیین شد. اوبر اکنون آماده است تا کسب و کار تاکسی‌های سنتی را در بیش از ۲۰۰ شهر جهان به چالش بکشد یا به طور کلی جایگزین آن‌ها شود و همه این‌ها در حالیست که حتی یک ماشین هم تحت مالکیت این شرکت نیست.
• علی بابا، یکی از بزرگترین خرده فروشی‌های چینی، تقریبا یک میلیارد محصول مختلف را تنها در یکی از پورتال‌های کسب و کار خود قرار داده است و توسط اقتصاددانان جهان به عنوان بزرگترین بازار جهان، نام گرفته است، بدون این که حتی یکی از این اقلام، متعلق به خودش باشد.
• با بیش از ۱٫۵ میلیارد مشترك، که به طور منظم برای خواندن اخبار، نگاه كردن به عکس‌ها، گوش دادن به موسیقی و تماشای فیلم‌ها به آن مراجعه می‌کنند، فیس بوک سالانه ۱۴ میلیارد دلار درآمد از تبلیغات (۲۰۱۵) به دست می‌آورد و مسلما بزرگترین شرکت رسانه‌ای در جهان است. بدون این که حتی یک قطعه از این محتواها را خودش تولید کند.

چگونه ‌می‌توان بدون تسلط و بکارگیری اصول پایه‌ای سنتی، بازار را تسخیر کرد؟

چگونه یک بخش عمده از تجارت می‌تواند مورد تهاجم قرار بگیرد و توسط تازه کاران تسخیر شود، بدون اینکه هیچ یک از منابع سنتی که در قدیم ضروری پنداشته می‌شد، را داشته باشند. چگونه می‌توان بدون داشتن این منابع، بازار را تسخیر کرد؟  چرا امروزه این اتفاق برای انواع صنایع در حال رخ دادن است؟

پاسخ، قدرت پلتفرم و مدل کسب و کار پلتفرمی نوین است که از تکنولوژی و فناوری برای اتصال افراد، سازمان‌ها و منابع، در یک اکوسیستم تعاملی استفاده می‌کند و در آن مقدار قابل توجهی ارزش را می‌توان ایجاد و مبادله کرد.

Airbnb، اوبر، علی بابا و فیس بوک فقط چهار نمونه از لیست پلتفرم‌های قدرتمند و موفق دنیا هستند. آمازون، یوتیوب، eBay، ویکی پدیا، ‌آیفون، Upwork، توییتر، KAYAK، اینستاگرام، Pinterest و ده‌ها مورد دیگر را هم شامل این دسته می‌شوتد. هر یک از این پلتفرم‌ها منحصر به فرد هستند و بر روی یک صنعت و بخش از بازار متمایز متمرکز شده‌اند و هر کدام از آن‌ها از قدرت پلتفرم برای تغییر رشته اقتصاد جهانی استفاده کرده‌اند. تحولات قابل مقایسه بسیاری در صنایع مرتبط با این پلتفرم‌ها ایجاد شده است.

پلتفرم یک مفهوم ساده و در عین حال تحول پذیر است که به طور اساسی در حال تغییر تجارت، اقتصاد و جامعه است. همانطور که توضیح خواهیم داد، عملا هر صنعتی که اطلاعات، در آن یک عنصر مهم باشد، کاندیدای انقلاب پلتفرم است. کسب و کارهایی که در آن محصول ارائه شده، حاوی اطلاعات (مانند آموزش و رسانه) می‌باشد و همچنین هر کسب و کاری که در آن دسترسی به اطلاعات مورد نیاز مشتری، نوسانات قیمت، عرضه و تقاضا و روند بازار ارزش دارد، کاندید مناسبی برای انقلاب پلتفرمی است.

آیا شرکت‌هایی که کسب و کار پلتفرمی را شروع کردند، به موفقیت رسیدند؟

 لیستی از برندهای تجاری که به سرعت در حال رشد هستند، به طور فزاینده‌ای، توسط شرکت‌های مبتنی بر پلتفرم، تحت تاثیر قرار می‌گیرد. در واقع، در سال ۲۰۱۴، سه شرکت از پنج شرکت بزرگ جهان که اپل، گوگل و مایکروسافت هستند، همگی مدل‌ کسب و کار پلتفرمی را اجرا کردند.

 گوگل، در سال ۲۰۰۴ به عنوان یک شرکت عمومی افتتاح شد. یکی دیگر از آن‌ها، یعنی اپل، چند سال قبل‌تر از آن، تقریبا ورشکست شده بود، زمانی که هنوز به جای مدل پلتفرم در حال اجرای یک مدل کسب و کار بسته بود.

در حال حاضر غول‌های بزرگ از والمارت و نایکی گرفته تا جان دییر، جی‌ای و دیزنی، همگی در تلاش هستند تا رویکرد پلتفرم را برای توسعه و پیشرفت تجارت‌هایشان به کار گیرند. در درجات مختلف، تجارت‌های پلتفرم مدعی سهم بزرگ و رو به رشد اقتصاد در هر منطقه‌ای از جهان هستند. (به شکل زیر نگاه کنید)

 در این شکل، بر اساس اندازه گیری‌های سرمایه گذاری بازار، آمریکای شمالی دارای شرکت‌های پلتفرم بیشتری است که نسبت به نقاط دیگر جهان، ارزش بیشتری تولید می‌کند. شرکت‌های پلتفرم در چین، با بازاری بزرگ و همگن، سریعا در حال رشد هستند. کسب و کارهای پلتفرم در اروپا، با بازار قطعه قطعه شده‌‌ی خود، کمتر از یک چهارم ارزش این شرکت‌های پلتفرمی در آمریکای شمالی را دارند و مناطق در حال توسعه آفریقا و آمریکای لاتین خیلی عقب‌تر از آن نیستند.

آیا پلتفرم‌ها بر زندگی افراد تاثیر داشته است؟

قدرت پلتفرم‌ها و توانایی‌های منحصر به فردشان، زندگی افراد را به گونه‌های مختلفی تغییر داده است، کاری که تا چند سال پیش غیر‌ممکن بود. در ادامه چند مثال بارز در این زمینه را بررسی می‌کنیم.

چند مثال از تاثیر پلتفرم‌ بر زندگی افراد

• جو فیرلس یک مدیر اجرایی در نیویورک بود که در حوزه املاک و مستغلات، سرمایه گذاری انجام داد. آموزش‌های مربوط به زمینه املاک و مستغلات در Skillshare  و تحت یک پلتفرم آموزشی، جو فیرلس را به صدها سرمایه گذار جوان مشتاق معرفی کرد و به او کمک کرد تا مهارت‌های گفتاری خود را تقویت کند. همچنین او را قادر ساخت تا سرمایه را به بیش از یک میلیون دلار برساند و شرکت سرمایه گذاری خود را راه بیندازد و تجارت آگهی و تبلیغات را رها کند.

• تاران ماتارو دانشجوی بیست و دو ساله رشته‌ی تجارت بود که در لندن زندگی می‌کرد، او تصمیم گرفت در طی چالش سالانه نویسندگی که در ماه نوامبر برگزار می‌شد، یک کتاب بنویسد. او خلاصه داستان را بر روی Wattpad، که یک پلتفرم به اشتراک گذاری داستان است، منتشر کرد و به سرعت بیش از پنج میلیون خواننده را جذب کرد. رمان اول او به نام Summoner، در بریتانیا و ده کشور دیگر منتشر شد و ماتارو امروزه به یک نویسنده تمام وقت و ماهر، معروف شده است.

• جیمز آروین نویسنده راهنمای نرم افزار در دس مونیس، بود و در مورد تاریخ نیز اطلاعات زیادی داشت. یک روز بعد از ظهر که پلتفرم خبری ردیت را مرور می‌کرد، به یک سوال در مورد اینکه چه اتفاقی خواهد افتاد اگر یک گردان از تفنگداران دریایی مدرن، امپراتوری روم باستان را ملاقات کنند؟، برخورد کرد. پاسخی که او به این سوال داد، فالورهای زیادی را جذب کرد و حتی در عرض چند هفته برای نوشتن یک فیلم معامله کرد. اکنون او شغل خود را ترک کرده و به فیلم نامه نویسی می‌پردازد.

آیا برای پایه گذاری و طراحی یک پلتفرم باید شرایط خاصی داشت؟

معلم یا وکیل، عکاس یا دانشمند، لوله کش یا درمانگر و…، مهم نیست چه کاری انجام می‌دهید، در هر جایگاهی، پلتفرم، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را برایتان به  وجود می‌آورد.

دنیای پلتفرم اینجا است. اما پلتفرم دقیقا چیست؟ چه چیزی باعث می‌شود که منحصر به فرد باشد؟ قدرت تغییر بالایی که دارد را چگونه به دست آورده؟ این‌ها سوالاتی هستند که ما در ادامه بررسی خواهیم کرد.

هدف اصلی پلتفرم

بیایید با یک تعریف اولیه شروع کنیم. پلتفرم یک مفهوم مبتنی بر تجارت است که بر ایجاد ارزش بین تولید کنندگان خارجی و مصرف کنندگان تاثیر می‌گذارد. در واقع پلتفرم، یک زیرساخت باز و مشارکتی برای این تعاملات فراهم می‌کند و شرایط مدیریتی را برای آن‌ها تنظیم می‌نماید.

متصل کردن کاربران به یکدیگر و تسهیل مبادله کالاها، خدمات یا ارزش‌های اجتماعی، در نتیجه همه شرکت کنندگان قادر به ایجاد ارزش می‌شوند.

با شکستن قضیه به قسمت‌های کوچک‌تر ممکن است کار پلتفرم‌ها ساده به نظر برسد. با این حال، پلتفرم‌های امروزی، به وسیله تکنولوژی‌های دیجیتالی که موانع فضا و زمان را از بین برده‌اند و با استفاده از ابزارهای هوشمند و پیچیده‌ای که با سرعت زیاد و به سادگی به تولید کنندگان و مصرف کنندگان متصل می‌شوند، نتایج معجزه آسایی تولید می‌نمایند.

انقلاب پلتفرم و شکل گرفتن تغییرات اساسی

تفکر در مورد اینکه یک ارزش چه مدت طول کشیده تا ایجاد شده و به اکثر بازارها انتقال یافته، به درک قدرت بالای تجارت‌های پلتفرم کمک خواهد کرد. سیستم سنتی که توسط اکثر تجارت‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت، یکی از مواردی است که ما به عنوان خط لوله، توصیف می‌کنیم. در مقابل پلتفرم، خط لوله، یک تجارت است که گام به گام برای ایجاد و انتقال ارزش، با تولید کنندگان در یک طرف و مصرف کنندگان از طرف دیگر، پیش می‌رود.

یک شرکت، ابتدا یک محصول یا خدمت را طراحی می‌کند. سپس محصول، تولید و برای فروش ارائه می‌شود، یا یک سیستم برای ارائه خدمات وضع می‌گردد. در نهایت یک مشتری پیدا می‌شود و محصول یا خدمات را خریداری می‌کند. به دلیل شکل ساده و تک مسیر بودن، ما ممکن است تجارت خط لوله‌ای را به عنوان یک زنجیره ارزش خطی نیز توصیف کنیم.

در سال‌های اخیر، تجارت‌های بسیاری از ساختار خط لوله به سمت ساختارهای پلتفرمی روی آورده‌اند. در این تغییر، تنظیمات ساده خط لوله‌ای به یک رابطه پیچیده تبدیل می‌شود که در آن تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و خود پلتفرم، تبدیل به متغیرهای این روابط می‌گردند. در دنیای پلتفرم‌ها، انواع مختلف کاربرها (بعضی از آن‌ها تولید کنندگان، بعضی از آن‌ها مصرف کنندگان و بعضی از آن‌ها افرادی هستند که ممکن است هر دو نقش را در زمآن‌های مختلف ایفا کنند)  با استفاده از منابع ارائه شده توسط پلتفرم، با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند.

در این فرآیند، آن‌ها ارزش را مبادله، مصرف یا ایجاد می‌نمایند. به جای استفاده از خطوط مستقیم از تولید کنندگان به مصرف کنندگان، ارزش می‌تواند با روش‌ها و در مکان‌های مختلف، تولید، مبادله و مصرف شود، و همه این‌ها با اتصالاتی که توسط پلتفرم تسهیل می‌شود، امکان پذیر می‌گردد.

تفاوت عملکرد پلتفرم‌ها

هر پلتفرم به طور متفاوتی عمل می‌کند، انواع مختلفی از کاربران را جذب و اَشکال مختلف ارزشی را ایجاد می‌کند. این عناصر اساسی را می‌توان در هر کسب و کار پلتفرمی تشخیص داد.

برای مثال، در صنعت تلفن همراه، در حال حاضر دو پلتفرم عمده  iOS اپل و Android وجود دارد. مصرف کنندگانی که در هر یک از پلتفرم‌ها ثبت نام می‌کنند، می‌توانند از ارزشی که از طریق پلتفرم ارائه می‌شود استفاده کنند. مثلا قابلیت تصویر سازی ارائه شده توسط دوربین داخلی گوشی.

اما آن‌ها می‌توانند از ارزش‌هایی که توسط مجموعه‌ای از توسعه دهندگان تولید می‌شود تا محتوای پلتفرم و کارایی آن را گسترش دهد، نیز استفاده کنند. به عنوان مثال، ارزش ارائه شده توسط یک برنامه که کاربران از طریق Apple iPhone به آن دسترسی پیدا می‌کنند. نتیجه این امر، تبادل ارزش است که توسط خود پلتفرم امکان پذیر شده است.

تغییر از زنجیره ارزش خطی سنتی، به ماتریس ارزش پیچیده در یک پلتفرم، ممکن است بسیار ساده به نظر برسد. اما مفاهیم آن گیج کننده است. گسترش مدل پلتفرم به یک صنعت، موجب ایجاد تغییرات انقلابی در هر جنبه‌ای از کسب و کار می‌شود. بیایید تعدادی از این تغییرات را بررسی کنیم.

پلتفرم‌ها، تجارت خط لوله‌ای را تضعیف می‌نمایند؛ زیرا پلتفرم‌ها با حذف دروازه‌بان‌ها، مقیاس‌بندی را موثرتر و کارآمدتر می‌کنند. تا همین اواخر اکثر کسب و کارها در حول محصولات ساخته می‌شدند، که در یک انتهای خط لوله طراحی و ساخته شده و از طرف دیگر به مصرف کنندگان تحویل داده می‌شدند. امروزه تجارت‌های مبتنی بر خط لوله هنوز هم وجود دارند، اما زمانی که شرکت‌های مبتنی بر پلتفرم وارد همان بازار شوند، پلتفرم‌ها تقریبا همیشه برنده است.

تفاوت بین محصولات و خدمات

ما در اینجا هم محصولات و هم خدمات را به عنوان محصولات نام می‌بریم. تفاوت اصلی بین این دو، این است که محصولات ملموس و اشیاء فیزیکی هستند، در حالی که خدمات غیرمستقیم هستند و از طریق فعالیت‌ها ارائه می‌شوند. در کسب و کارهای سنتی، هر دو از طریق زنجیره ارزش خطی خط لوله، ارائه می‌شوند که توضیح همه آن‌ها در اینجا، موجب گستردگی بیش از حد مباحث می‌گردد.

یک دلیل این است که تجارت‌های خط لوله‌ای به دروازه‌بان‌های بی‌اثر تکیه می‌کند تا جریان بین تولیدکننده و مصرف کننده را مدیریت کنند. در صنعت چاپ و نشر سنتی، سردبیران چند کتاب و نویسنده را از میان هزاران نفر که به آن‌ها پیشنهاد می‌دادند، انتخاب می‌کردند و امیدوار بودند کسانی که انتخاب می‌کنند، محبوب شوند.

این فرآیند زمان گیر و ناکارآمد است و عمدتا مبتنی بر غریزه، حدس و گمان است. در مقابل، پلتفرم Kindle آمازون، به هر کسی اجازه می‌دهد که یک کتاب را منتشر کند و بر بازخورد بلادرنگ مشتریان برای تعیین اینکه چه کتابی موفق است یا شکست خواهد خورد، تکیه می‌کند.

سیستم پلتفرم می‌تواند به سرعت رشد کند و مقرون به صرفه باشد؛ زیرا دروازه‌بان‌های سنتی مانند سردبیران، با سیگنال‌های بازار که به طور خودکار توسط کل جامعه خوانندگان (کاربران) تولید می‌شود، جایگزین شده است.

تاثیر وجود یا عدم وجود دروازه‌بان چیست؟

از بین بردن دروازه‌بان، به مصرف کنندگان نیز آزادی بیشتری برای انتخاب محصولات (با توجه به نیازهای‌شان) می‌دهد. مدل سنتی آموزش عالی، دانشجویان و والدین آن‌ها را به خرید یک پکیج  که حاوی مدیریت تدریس، تسهیلات، تحقیقات و خیلی چیزهای دیگر بود، مجبور می‌کرد. در نقش آن‌ها به عنوان دروازه‌بان، دانشگاه‌ها می‌توانند از خانواده‌ها بخواهند که کل بسته آموزشی را بخرند؛ زیرا این تنها راه کسب گواهینامه ارزشمندی است که در آن دوره آموزشی، ارائه می‌دهند.

با این حال، بسیاری از دانشجویان می‌خواهند که خدماتی را مصرف کنند که خودشان انتخاب می‌کنند. تا زمانی که یک گواهینامه وجود دارد که کارفرمایان مایل به پذیرش آن هستند، دانشگاه‌ها، آن را به طور فزاینده‌ای در بسته‌های خود قرار داده و حفظ می‌کنند. تعجبی ندارد که توسعه چنین گواهینامه‌هایی؛ یکی از اهداف اصلی پلتفرم‌هایی مانند Coursera است.

شرکت‌های مشاوره کسب و کار، در زمینه تجارت فروش بسته‌ها و پکیج های مختلف کار می‌کنند. شرکت‌ها ممکن است مایل به پرداخت هزینه‌های بالا برای خدمات کارشناسی باشند. در آینده، وکلا و مشاوران با استعداد ممکن است به صورت جداگانه و از طریق پلتفرم با شرکت‌ها کار کنند و خدمات و اطلاعات خود را ارائه دهند. پلتفرم‌هایی مانند Upwork در حال حاضر خدمات حرفه‌ای را برای کارفرمایان احتمالی فراهم می‌کند و اثرات بسته بندی را که توسط دروازه‌بان‌های سنتی تحمیل می‌شد، حذف می‌نمایند.

پلتفرم‌‌ها چه تاثیری بر تجارت‌های خط لوله‌ایی دارند؟

پلتفرم‌ها تجارت‌های خط لوله‌ای را تضعیف می‌کنند؛ زیرا پلتفرم‌ها منابع جدید تولید و عرضه‌ی ارزش را می‌گشایند. برای درک بهتر این موضوع، چگونگی کار صنعت هتلداری سنتی را در نظر بگیرید. این صنعت برای رشد و پیشرفت، به شرکت‌های مهمان نوازی مانند هیلتون یا ماریوت نیاز داشت تا اتاق‌های اضافه‌ای را برای فروش از طریق برند‌های موجود خود با استفاده از سیستم رزرو و سیستم‌های پرداخت پیچیده قرار دهند.

این به معنی جمع آوری اطلاعات به طور مداوم در مورد املاک و مستغلات برای سرمایه گذاری در ملک یا ساختن املاک جدید است و باعث صرف هزینه‌های زیاد برای حفظ، ارتقا، گسترش و بهبود این اطلاعات می‌شود.

Airbnb تازه تاسیس، به گونه‌ای، در کسب و کار همانند هیلتون و ماریوت است. مانند غول‌های صنعت هتلداری، از سیستم‌های قیمت گذاری و رزرو استفاده می‌کند تا مهمانان در صورت نیاز قادر به رزرو اتاق و پرداخت هزینه‌ها از طریق سایت باشند. اما Airbnb مدل پلتفرم را برای کسب و کار هتل اعمال می‌کند و در حقیقت پلتفرم Airbnb هیچ اتاقی از خود ندارد.

در عوض، این پلتفرم را ایجاد کرده و به کاربران اجازه می‌دهد تا اتاق‌هایشان را به صورت مستقیم به مشتریان ارائه دهند. Airbnb در عوض ۹ تا ۱۵ درصد (به طور متوسط ۱۱ درصد) از هزینه معامله برای هر اجاره‌ای که از طریق پلتفرم انجام می‌گیرد، را برای خودش برمی‌دارد.

دستاورد و رشد Airbnb تا چه حدی است؟

یک نکته این است که رشد می‌تواند برای Airbnb یا هر پلتفرم رقیب، نسبت به یک شرکت هتلداری سنتی، بسیار سریع‌تر باشد، زیرا رشد، دیگر از طریق توانایی استقرار سرمایه و مدیریت دارایی‌های فیزیکی محدود نمی‌شود. سال‌ها طول می‌کشد تا یک هتل زنجیره‌ای یک قطعه ملک جدید را انتخاب و طراحی کند، یک مجتمع جدید بسازد و کارکنان را آموزش دهد و استخدام کند.

در مقابل، Airbnb می‌تواند به ازای هر کاربری که ثبت نام می‌کند و ملک خود را برای اجاره می‌گذارد، فهرست موجودی املاک خود را به سرعت افزایش دهد. در نتیجه، تنها در عرض چند سال، Airbnb به قدرت و ارزشی دست یافته که یک هتلدار سنتی می‌تواند امیدوار باشد که بعد از چند دهه سرمایه گذاری‌های پرریسک و کار سخت، بتواند به آن برسد.

ماهیت عرضه در بازار‌های پلتفرم

در بازارهای پلتفرم، ماهیت عرضه نیز تغییر می‌کند. در حال حاضر، عرضه، ظرفیت‌های اضافی را می‌گشاید و از مشارکت جامعه، که قبلا تنها منبع تقاضا بود، بهره برداری می‌کند. در حالی که کسب و کارهای سنتی بر اساس موجودی کالا (کالایی که متعلق به خود شرکت بود)، اجرا می‌شدند.

اما پلتفرم‌های سازمانی جدید بر اساس فهرستی از موجودی، که متعلق به شرکت نیست، اجرا می‌گردد. در حال حاضر RelayRides جای خودرویی که در حال خروج از جای پارک است را قرض می‌گیرد و آن را به مسافری که تازه به آنجا آمده کرایه می‌دهد. فردی که قبلا مجبور بود برای پارک کردن خودروی خالیش پول بدهد، اکنون پول دریافت می‌کند، بیمه دارد و اجازه می‌دهد و دیگران از ماشینش استفاده کنند. این سیستم به نفع همه است، به جز شرکت‌های اجاره ماشین و جای پارک سنتی.

یوتیوب، از یک مدل کسب و کار متفاوتی استفاده می‌کند و نسبت به هر ایستگاه رادیویی، بیننده بیشتری دارد و از محتویات تولید شده توسط افرادی که آن را تماشا می‌کنند، استفاده می‌کند. این سیستم به نفع همه است به جز شبکه‌های تلویزیونی و استودیوهای فیلم سازی که قبلا به طور انحصاری ویدئوها را تولید می‌کردند.

Viki که یک سایت سنگاپوری است با استفاده از یک جامعه مجازی از مترجمان به افزودن زیرنویس به فیلم‌ها و سریال‌های آسیایی اقدام نموده و ارزش زنجیره رسانه سنتی را به چالش کشیده است. بعدا ویکی، می‌تواند مجوز استفاده از ویدئوهای زیرنویس شده را به توزیع کنندگان کشورهای دیگر بدهد.

چگونه پلتفرم‌ها مزایای رقابت سنتی را مختل می‌کنند؟

بدین ترتیب، پلتفرم‌ها مزایای رقابت سنتی را با عرضه تولیدات جدید به بازار، مختل می‌کنند. هتل‌هایی که هزینه ثابت دارند، خود را در رقابت با شرکت‌هایی می‌بینند که هزینه‌های ثابتی ندارند. این برای شرکت‌های جدید خوب است، زیرا ظرفیت‌های اضافی دارند که می‌تواند از طریق مداخله پلتفرم به بازار عرضه شود.

اقتصاد مشارکتی بر اساس این ایده ساخته شد که اقلام بسیاری مانند اتومبیل، قایق‌ها و حتی ماشین‌های چمن زنی در اکثر اوقات بلااستفاده در گوشه‌ای افتاده‌اند. قبل از ظهور پلتفرم، ممکن بود که چیزی به اعضای خانواده، دوستان نزدیک و یا همسایگان قرض داده شود اما قرض دادن به یک غریبه کار سختی بود. به دلیل اینکه سخت است اعتماد کنید که یک غریبه شکل خانه شما را به هم نریزد (Airbnb)، ماشین شما بدون آسیب دیدن برگردد (RelayRides)، یا ماشین چمن زنی‌تان سالم برگردانده شود (NeighborGoods).

تلاش برای تایید اعتبار و اعتماد به یک شخص غریبه، نمونه‌ای از هزینه‌های بالای معامله است که مانع انجام تبادلات می‌شود. پلتفرم‌ها، با ارائه بیمه قرارداد و سیستم‌های خوشنام که کاربران را برای تطابق با الگوهای رفتاری خوب تشویق می‌کنند، به طور چشم گیری هزینه‌های معامله را کاهش داده‌اند و بازارهای جدیدی را ایجاد کرده‌اند.

تضعیف تجارت خط لوله‌ای

پلتفرم‌ها، تجارت‌های خط لوله‌ای را با استفاده از ابزارهای مبتنی بر داده که حلقه‌های بازخورد جامعه را ایجاد می‌کنند، تضعیف می‌نمایند. ما شاهد پلتفرم Kindle بودیم که متکی به واکنش جامعه خوانندگان بود و مشخص می‌کرد که کدام کتاب به طور گسترده‌ای خوانده می‌شود و کدام کتاب طرفداران چندانی ندارد. در واقع پلتفرم‌های مختلف، از حلقه‌های بازخوردی مشابهی استفاده می‌کنند.

پلتفرم‌هایی مانند Airbnb و یوتیوب از حلقه‌های بازخورد، برای رقابت با هتل‌های سنتی و کانال‌های تلویزیونی استفاده می‌کنند. این پلتفرم‌ها سیگنال‌های اجتماعی در مورد کیفیت محتوا (در مورد یوتیوب) یا شهرت ارائه دهندگان خدمات (در Airbnb)، جمع آوری می‌کنند، تعاملات بعدی بازار به طور فزاینده‌ای کارآمد خواهد شد. بازخورد مصرف کنندگان دیگر، باعث می‌شود که فیلم‌ها یا مکان‌های اجاره‌ای که احتمالا با توجه به نیازهای شما مناسب‌تر است، را راحت‌تر پیدا کنید. محصولاتی که بارها و بارها بازخورد منفی دریافت می‌کنند، معمولا به طور کلی از پلتفرم ناپدید می‌شوند.

در مقابل، شرکت‌های خط لوله‌ای سنتی بر مکانیزم کنترل تکیه می‌کنند، تا از کیفیت خدمات ارائه شده و یا محصول نهایی، اطمینان حاصل کنند و تعاملات بازار را شکل دهند. این مکانیزم‌های کنترل، پر هزینه و در مقیاس بزرگ، ناکارآمد هستند.

موفقیت ویکی پدیا نشان می‌دهد که پلتفرم‌ها می‌توانند قدرت بازخوردهای اجتماعی را جایگزین زنجیره عرضه سنتی کنند. کارهای مرجع مانند دایره المعارف بریتانیا، زمانی با هزینه‌های زیاد، پیچیدگی و مدیریت دشوار زنجیره‌های عرضه متمرکز کارشناسان، نویسندگان و سردبیران ساخته می‌شد. با استفاده از مدل پلتفرم، ویکی پدیا منبعی اطلاعاتی را با کیفیت و گستردگی قابل مقایسه با دایره المعارف بریتانیا ایجاد کرده و با استفاده از یک جامعه از مشارکت کنندگان خارجی برای رشد و گسترش هر چه بهتر محتوای خود، به کارش ادامه می‌دهد.

پلتفرم‌ها شرکت‌ها را تغییر می‌دهند

از آنجایی که بخش عمده‌ای از ارزش پلتفرم، توسط جامعه کاربران ایجاد می‌شود، یک تجارت پلتفرمی باید تمرکز خود را از فعالیت‌های داخلی به فعالیت‌های خارجی تغییر دهد. در این فرایند، شرکت دچار تغییر می‌شود. در واقع از توابع بازاریابی به فناوری اطلاعات تغییر می‌کند و بر روی استراتژی‌هایی کار می‌کند که به طور فزاینده‌ای بر مردم، منابع و توابع خارج از تجارت، تمرکز دارد و آن‌ها را جایگزین توابع موجود در کسب و کار سنتی می‌کند.

زبان مورد استفاده برای توضیح این فرآیند تغییر، از یک عملکرد تجاری تا عملکرد تجاری دیگر، متفاوت است. به عنوان مثال، در بازاریابی، روب کین، مدیر ارشد فناوری اطلاعات کوکاکولا، خاطر نشان می‌کند که اصطلاحات کلیدی مورد استفاده برای تعریف سیستم‌های ارسال پیام، از پخش به تقسیم بندی و سپس به قدرت و نفوذ اجتماعی، از فشار به کشش و از خروجی به ورودی، تغییر کرده است.

تمام این تغییرات در اصطلاحات، این واقعیت را مطرح می‌کنند که پیام‌های بازاریابی که زمانی توسط کارمندان و نمایندگان شرکت منتشر می‌شد، اکنون از طریق خود مصرف کنندگان گسترش پیدا می‌کند.

بازتاب ماهیت معکوس ارتباطات در جهان تحت سلطه پلتفرم

به طور مشابه، سیستم‌های فناوری اطلاعات از سیستم‌های برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تکامل پیدا کرده‌اند و اخیرا از شبکه‌های اجتماعی و داده‌های وسیع استفاده می‌کنند.

امور مالی و بودجه‌ای، تمرکز خود را از ارزش سهامداران و جریان نقدی دارایی‌های متعلق به شرکت به ارزش ذینفعان و نقش تعاملات خارج از شرکت، تغییر داده است. عملیات مدیریتی نیز از فهرست اموال شرکت و سیستم‌های زنجیره تامین، به مدیریت دارایی‌های بیرونی که مستقیما تحت کنترل شرکت نیست، تغییر کرده است.

استراتژی از کنترل منابع داخلی منحصر به فرد و ایجاد موانع رقابتی، به رهبری کردن منابع خارجی و جذب جوامع پرجنب و جوش تغییر کرده است و نوآوری، دیگر به ایده‌های مربوط کارشناسان داخلی و آزمایشگاه‌های تحقیق و توسعه محدود نیست؛ بلکه از طریق جمع آوری اطلاعاتی که از اینترنت به دست می‌آید و از اندیشه‌ و ایده‌های شرکت کنندگان مستقل در پلتفرم  نیز تولید می‌شود.

تام گودین، معاون ارشد استراتژی رسانه Havas، این تغییر را به صورت مختصر توضیح می‌دهد: اوبر، بزرگترین شرکت تاکسی‌یابی در جهان است و هیچ خودرویی ندارد! فیس بوک، مالک محبوب‌ترین رسانه‌های جهان، هیچ محتوایی ایجاد نمی‌کند. علی بابا، با ارزش‌ترین خرده فروشی است و هیچ کالایی از خودش ندارد!. Airbnb، بزرگترین ارائه دهنده خدمات اقامت در جهان، هیچ املاک و مستغلاتی ندارد و در واقع جامعه، این منابع را فراهم می‌کند.

منابع خارجی به طور کامل جایگزین منابع داخلی نمی‌شوند و اغلب به عنوان مکمل استفاده می‌شوند. اما شرکت‌های پلتفرمی مبتنی بر مدیریت اکوسیستم، بیشتر از بهینه سازی محصول و همچنین بر ترغیب شرکای خارجی بیشتر از کارکنان و شرکای داخلی تاکید دارند.

انقلاب پلتفرم و ایجاد یک سلطه جهانی

ظهور پلتفرم، تقریبا در هر گوشه‌ای از اقتصاد و جامعه، از آموزش و پرورش و رسانه‌ها گرفته تا زمینه بهداشت و درمان، انرژی و … در حال ایجاد تغییرات است. جدولی که در ادامه مشاهده می‌کنید، برخی از حوزه‌های کاری قابل توجهی که پلتفرم‌ها اخیرا در آن فعال بوده‌اند را همراه با نمونه‌هایی از شرکت‌های پلتفرم که در آن بخش‌های صنعت فعالیت داشته‌اند، ارائه می‌دهد.

تنوع اهداف پلتفرم‌ها  

توجه داشته باشید که پلتفرم‌ها به طور پیوسته در حال تحول هستند و بسیاری از پلتفرم‌ها بیش از یک هدف را دنبال می‌کنند و هر روز شرکت‌های پلتفرمی جدیدی در زمینه‌های مختلف ظاهر می‌شوند. بسیاری از شرکت‌های ذکر شده در این لیست به احتمال زیاد برای شما آشنا هستند؛ برخی هم ممکن است آشنا نباشد. هدف ما ارائه یک نظریه جامع یا سیستماتیک نیست، بلکه می‌خواهیم به طور ساده در مورد اهمیت شرکت‌های پلتفرمی جهان، توضیح داده و آشکارسازی مفیدی را در این زمینه انجام دهیم.

بخشی از صنایع پلتفرمی به همراه نمونه‌هایی از این شرکت‌ها

توضیح و تحلیل شکل و داده‌ها

جدول بالا، تنوع قابل توجهی از کسب و کارهای پلتفرمی را نشان می‌دهد. در یک نگاه، به نظر نمی‌رسد که شرکت‌هایی مانند توییتر و جنرال الکتریک، ایکس باکس و تریپ ادوایزر، اینستاگرام و جان دییر، شباهتی با هم داشته باشند. با این حال، همه آن‌ها عملیات تجاری‌ دارند که DNA و هسته اصلی یک پلتفرم را به اشتراک می‌گذارند. در واقع مهم نیست چه کالا یا خدماتی در یک پلتفرم ارائه شود، در نهایت همه پلتفرم‌ها ارتباط میان تولید کنندگان و مصرف کنندگان را تسهیل می‌کنند.

نتیجه ظهور و انقلاب پلتفرم، تقریبا تمام شیوه‌های مدیریت کسب و کار سنتی، از جمله استراتژی، عملیات، بازاریابی، تولید، تحقیق و توسعه و مدیریت منابع انسانی و مشتریان را تغییر داده است. ما در زمانی هستیم که این بی‌تعادلی بر هر شرکت و کسب وکاری تاثیر می‌گذارد. روی کار آمدن دنیای پلتفرم‌ها، دلیل عمده‌ی برای این مسئله و بی‌تعادلی ایجاد شده است.

عناصر ضروری برای رهبری یک پلتفرم تجاری

در حال حاضر، تخصص در مدیریت پلتفرم، تبدیل به یک عنصر ضروری برای رهبری یک تجارت شده است. با این حال افراد زیادی، از جمله بسیاری از رهبران کسب و کار، همچنان در تلاش برای بکارگیری و وفق دادن خود با انواع پلتفرم‌ها هستند.

در مطالب بعدی، یک راهنمای جامع برای مدل کسب و کار پلتفرمی و تاثیر رو به رشد آن در اقتصاد را ارائه خواهیم داد. بینش‌هایی که در این مقاله به اشتراک می‌گذاریم، براساس تحقیقات گسترده و تجربیات ما و مشاوران صنایع مختلف، در نواحی گسترده کشورهای جهان است.

با مطالعه مقالات مرتبط با پلتفرم در سایت رشد و پیشرفت، با چگونگی کارکرد پلتفرم، ساختارهای مختلفی که دارد، فرم‌های ارزشمندی که ایجاد می‌کند و محدوده‌ی تقریبا بی‌نهایت از کاربرانی که به پلتفرم‌ها خدمت می‌کنند، آشنا خواهید شد.

اگر علاقه‌مندید که تجارت پلتفرمی خود را راه‌ اندازی کنید یا شرکتی که اکنون صاحب آن هستید را از طریق پلتفرم بهبود بخشید، این مطالب به عنوان یک راهنما، به حرکت در پیچیدگی‌های طراحی، راه اندازی، مدیریت، کنترل و رشد یک پلتفرم موفق به شما کمک خواهد کرد.

اگر نمی‌خواهید کسب و کار پلتفرمی داشته باشید، می‌توانید از چگونگی تاثیرات فزاینده پلتفرم‌ها را بر خودتان (به عنوان یک تاجر، یک حرفه ای، یک مصرف کننده و یک شهروند) آگاه شوید و بیاموزید که چگونه می‌توانید مشارکتی سودمند در اقتصادی که تحت سلطه‌ی پلتفرم‌ها است، داشته باشید.

مهم نیست چه نقشی در اقتصاد رو به تغییر امروز داشته باشید، اکنون زمان آن رسیده که بتوانید در دنیای پلتفرم‌ها، مهارت پیدا کنید و یک کسب و کار پلتفرمی کارآمد و مفید را راه انداری و مدیریت کنید و یا با مکانیسم کلی پلتفرم‌ها آشنا شوید.

بیشتر بخوانید: راهنمایی ضروری برای تعریف یک شاخص‌ کسب و کار موثر و کارآمد

چند نکته کلیدی و مهم در مورد پلتفرم و مدل کسب و کار پلتفرمی

• هدف کلیدی پلتفرم این است که ارتباطات بین کاربران و مبادله کنندگان کالا، خدمات یا ارزش‌های اجتماعی را تسهیل می‌کند، به این ترتیب ایجاد ارزش، برای تمام مشارکت کنندگان در فرایند کلی پلتفرم، امکان پذیر خواهد بود.

• از آنجایی که کسب و کارهای پلتفرمی با استفاده از منابعی که متعلق به خودشان نیست، ارزش بازری و سرمایه ایجاد می‌کنند، نسبت به کسب و کارهای سنتی، رشد سریعتری دارند.

• پلتفرم‌ها، بیشتر ارزش خود را از جوامعی که به آن خدمت می‌کنند، به دست می‌آورند.
• پلتفرم‌ها، شرکت‌ها را تغییر می‌دهند، مرزهای تجارت را کمرنگ می‌کنند و به جای تمرکز و مدیریت سنتی بر ساختار درونی شرکت، بر ساختار بیرونی و ارتباطی شرکت با مشتریان، متمرکز می‌شوند.
• ظهور پلتفرم‌ها، بسیاری از صنایع مهم را دگرگون کرده است و در آینده‌ای خیلی نزدیک، تغییرات چشمگیر و مهم دیگری هم در راه هستند.