چه عواملی بر تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید از وبسایت شما اثر می‌گذارد؟
انگشت سارا بر روی دکمه خرید بود! بعد از ساعت‌ها جستجو در اینترنت و وب سایت‌های مختلف، او کاملا مطمئن بود که صندلی سبزی که می‌خواهد سفارش دهد، اتاق پذیرایی‌اش را زیبا و دلنشین‌تر خواهد کرد. همان سبک و رنگی بود که او در ذهنش مجسم کرده بود و طبق قوانین وبسایت، طی سه روز کاری، درب منزل تحویل داده می‌شد. سارا در بانک پول کافی برای خرید این صندلی داشت و توسط مشتریان و خریداران دیگر هم توصیه و تایید شده بود و امتیاز بالایی در وبسایت داشت. اما سارا تردید داشت با خود فکر کرد شاید بهتر باشد قبل انجام خرید از وبسایت موردنظرش، سری هم به فروشگاه مبلمان محلی بزند.
این مثال، در دنیای واقعی بسیار شایع است. فروش جهانی تجارت الکترونیک در سال ۲۰۱۷ ، ۲ تریلیون دلار بوده است و انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۱، بیش از دو برابر این مقدار شود. با این حال میانگین نرخ خرید آنلاین، هنوز به طور قابل ملاحظه‌ای پایین است.
کمتر از ۴ درصد از مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا، توسط مرورگر‌های دسکتاپ‌شان خرید اینترنتی انجام می‌دهند و این نرخ همچنان برای کاربران تبلت و گوشی‌های هوشمند کم است (به ترتیب ۳٪ و ۱٪). این نرخ‌‌ها تفاوت زیادی با خرده فروشی‌های آفلاین دارند که تخمین زده می‌شود، نرخ خرید‌شان در حدود ۲۰ تا ۴۰ درصد باشد.
در این مطلب می‌خوانید:
چرا تعداد کمی از افراد آنلاین در وب سایت ما، خرید انجام می‌دهند؟
تحقیقات بر روی رفتار مصرف کنندگان نشان می‌دهد که «اعتماد» برای ایجاد قصد خرید از یک وبسایت، ضروری است. هنگامی که میزان اعتماد مشتریان بالاست، احتمال بیشتری وجود دارد که ریسک کنند و در معامله‌های تجاری شرکت کنند.
در زمینه‌های کسب و کار سنتی، اعتماد در یک فضا و محیط فیزیکی به وجود می‌آمد و بین دو یا چند نفر که به طور شخصی و رو در رو با هم تعامل داشتند، تکامل می‌یافت. اما در محیط تجارت الکترونیک، مشتریان معمولا چنین تماس‌هایی با یکدیگر ندارند، پس باید به طور کامل بر تجربه دیجیتال تکیه کنند.
بیشتر بخوانید: ایجاد جامعه میان مشتریان یک برند تجاری چگونه امکان پذیر است؟
در بین مصرف کنندگان آنلاین چطور اعتماد به وجود می آید؟
محققان تلاش کرده‌اند تا پاسخ دقیقی به این سوال بدهند، این موضوع یک ریشه در فرآیند‌های شناختی توام با تامل دارد. آن‌ها از مدل‌های تصمیم گیری برای توصیف مجموعه‌ای از عوامل منطقی مربوط به شکل گیری اعتماد، استفاده می‌کنند.
این مدل‌ها شامل مواردی مانند، پیش داوری فرد برای اعتماد کردن (به نظر می‌رسد که برخی افراد به طور طبیعی، آسان‌تر از سایرین به بقیه اعتماد می‌کنند) و یا ضمانت نامه‌های یک وبسایت (مانند شاخص‌های رمزنگاری قوی و امنیت، سیاست‌های حفظ حریم خصوصی و تضمین‌های بازگشت کالا) هستند.
فرآیند تاملی بر اساس تفسیر روابط و محدودیت‌‌های سخت است و مردم با توجه به شناخت صریح و آشکار، اعتماد کردن را ارزیابی می‌کنند.
در حالیکه مفهوم مدل‌های تاملی جذاب‌تر هستند، اما نمیتوانند نتایج تحقیقات را به خوبی توضیح دهند. تحقیقات نشان داده‌اند که بسیاری از بازدیدکنندگان یک وبسایت، از عوامل مهم، نظیر سیاست‌های حفظ حریم خصوصی و امنیت، چشم پوشی می‌کنند، در حالی که تحت تاثیر عوامل ظاهری ناچیزی، مانند سبک فونت و رنگ‌ها، برای انجام خرید از وبسایت قرار می‌گیرند.
مصرف کنندگان آنلاین و خرید از وبسایت
به همین خاطر ما کنجکاو شدیم که بدانیم آیا امکان دارد مصرف کنندگان آنلاین هم کمتر بر فرایند‌های تاملی تکیه کنند، مانند شرایطی که اعتماد بین فردی، شکل می‌گیرد؟ آیا می‌توان گفت که مشتریان آنلاین هنگامی که می‌خواهند تصمیم بگیرند از یک وبسایت خرید کنند یا خیر، در واقع تلاش بسیار کمی برای شناخت صریح‌تر، می‌کنند؟
چنین دیدگاهی سازگار با تحقیقات استیون اصلان، روانشناس شناختی است که استدلال می‌کند، مردم پردازشگر‌های موازی هستند و از دو سیستم استدلالی مکمل در تصمیم گیریها استفاده می‌کنند. یک سیستم، استدلال تاملی است، که ریشه در ساختار‌های نمادین، قواعد و الگو‌های مبتنی بر منطق (جبر) دارد.
سیستم دیگر، شرکت پذیری است که پراکنده، تقریبی و غیرقابل انکار بوده و بیشتر مبتنی بر تجربه شخصی و شهود (عوامل بصری) است تا قوانین رسمی. سیستم شرکت پذیری به خودی خود، غیر منطقی و نامعقول نیست، اما گاهی ممکن است با منطق عقلانی مطابقت نداشته باشد.
بیشتر بخوانید: ۳ راه برای بهبود تصمیم‌گیری در کار و زندگی (راهنما)
بررسی دو فرضیه جالب در مورد تصمیم گیری مشتریان برای خرید از وبسایت
مطالعه ما دو فرضیه را مورد بررسی قرار می‌دهد. فرضیه اول، در هنگام ارزیابیِ این که آیا مشتریان به یک وبسایت اعتماد کنند یا خیر، است. زمانی که تصمیم گیریها کم‌خطر است، مصرف کنندگان تمایل دارند به استدلال‌های تاملی و صریح منطقی تکیه کنند.
با این حال، فرض دوم ما این است که در مواجهه با تصمیمات با ریسک بالاتر، مصرف کنندگان آنلاین به احتمال زیاد به فرآیند‌های استدلالی (شهود) تکیه می‌کنند. استدلالمان این است که اعتماد در تصمیمات بزرگ‌تر و با ریسک بالاتر، از اهمیت بیشتری برخوردار است. تحقیقات قبلی نشان می‌داد که استدلال شهودی، یک مولفه مهم در اعتماد کردن به یک فرد است.
برای بررسی فرضیه‌ها، یک تحقیق آزمایشگاهی طراحی کردیم که در آن از ۲۴۵ نفر خواسته شد که به یک وبسایت کتابفروشی که مالک آن یک نابغه‌ی ۱۷ ساله استرالیایی بود، بروند (این سایت برای آن‌ها نا آشنا بود) و سپس تصمیمی برای خرید از وبسایت بگیرند.
افراد مورد آزمایش به طور تصادفی به ۶ گروه تقسیم شدند و هر گروه در معرض شرایط مختلف آزمایشگاهی قرار گرفتند. برای بعضی از افراد وبسایت معتبری در دسترس‌شان قرار گرفت، در حالیکه برای برخی دیگر یک نسخه به ظاهر نامطمئن و فاقد اطلاعات کلیدی از سایت ارائه شد (به طور مثال گواهی‌های امنیتی تجارت الکترونیک و سیاست‌های بازگشت محصول).
به بعضی از افراد گروه‌ها، گفته شد که باید استدلال تصمیم گیری خود را توضیح دهند (یک تکنیک که برای روشن کردن فرایند فکری تاملی – منطقی طراحی شده است). در حالی که از بعضی دیگر خواستند تا کار‌هایی انجام دهند که منجر به استفاده از سیستم استدلال شهودی می‌شد.
نتایج بررسی‌ها بر روی افراد مورد آزمایش
در نهایت همه افراد مورد بررسی در این تحقیق، ۲ نوع تصمیم متفاوت را اتخاذ کردند:
۱. آن‌ها یک کتاب خریداری کردند (بر اساس فرضیه، یک تصمیم با ریسک صفر درصد و بدون هیچ تاثیری در دنیای واقعی).
۲. آن‌ها اطلاعات شخصی مانند نام، شماره تلفن و آدرس خانه خود را برای دریافت یک هدیه ۲۰ دلاری، وارد سایت کردند (یک تصمیم با ریسک بالا که نتایج آن بر دنیای واقعی تاثیر می‌گذارد).
تجزیه و تحلیل رگرسیون لجستیک طولی، به منظور درک کامل تفاوت‌های فرآیند اعتماد کردن، در میان این شش گروه انجام شد و دو یافته اصلی را نشان داد.
نخست طبق فرضیه، افراد هنگامی که با یک تصمیم با ریسک بالا رو به شدند، بر فرآیند‌های تاملی تکیه کردند (بر اساس قاعده و منطق). دوم، هنگامی که با تصمیم واقعی و در نتیجه مخاطره‌آمیز مواجه شدند، بسیاری از افراد به فرآیند شرکت پذیری (روش شهودی) روی آوردند.
نتیجه حاصل از تحقیق ما، آشکار و روشن است
هنگامی که در امر تصمیم گیری، ریسک وجود داشته باشد، مانند خرید آنلاین از یک وبسایت، مصرف کنندگان تمایل بیشتری نسبت به تفکر مبتنی بر شهود دارند، تا تفکر تأملی. این نکته‌ی مهمی است، زیرا دیدگاه‌های تأملی، شکل گیری اعتماد را در مصرف کننده به چالش می‌کشند و توضیح می‌دهند که چرا مواردی مانند، زیبایی شناسی، حرفه‌ای بودن و دیگر نشانه‌های ضمنی، برای ایجاد اعتماد آنلاین، اهمیت دارند.
درک اینکه مصرف کنندگان آنلاین، همیشه از فرایند‌های تأملی استفاده نمی‌کنند و اغلب در تصمیم گیری‌هایی که ریسک بالایی دارند، بر شهود تکیه می‌کنند، مفهوم عمیقی در ایجاد تجربه و اعتماد، مصرف کننده‌ی آنلاین دارد.
بنابراین ایجاد تغییرات ساده (مانند تغییر در طرح‌بندی صفحه، انتخاب فونت‌ها، تصاویر و رنگ‌ها)، در فرآیند شکل گیری اعتماد مشتری و خرید از وبسایت بسیار مهم‌تر و اساسی‌تر از چیزی است که قبلا فکر می‌کرده‌ایم. یافته‌ها نشان می‌دهد که مواردی که به نظر می‌رسد، انتخاب‌ها صرفا بر اساس زیبایی شناختی باشند، در واقع ممکن است باعث شود مشتریان به شما اعتماد کنند یا نکنند. این به نوبه خود، بر اینکه مشتریان تصمیم بگیرند از وبسایت شما خرید کنند یا خیر، تاثیر زیادی می‌گذارد.
منبع: Harvard Business review
پاسخ‌ها