پاسخ دادن به نظرات مشتریان چگونه موجب بهبود و ارتقای رتبه بندی می‌شود؟

هر روزه شرکت‌ها یا مجموعه‌های کاری مختلف، اشتباهاتی مرتکب می‌شوند که ممکن است موجب نارضایتی مشتریان شود، مانند اشتباه شدن یک سفارش در رستوران، نقص در سیستم تهویه‌ی هوا در یک هتل و یا خراب شدن یک لباس توسط خشکشویی. اگر این اشتباهات مرتبا تکرار شود، مشتریان، تجربیات و نظرات منفی خود را به صورت آنلاین یا از طریق سایر روش‌ها با دیگران به اشتراک می‌گذارند و سایر مشتریان با در نظر گرفتن اینگونه نظرات، یک شرکت را برای دریافت خدمات در زمینه‌های مختلف، انتخاب می‌کنند. به همین دلیل، حتی کوچک‌ترین اشتباهات در ارائه خدمات و یا عدم پاسخ دادن به نظرات مشتریان می‌تواند تا مدت‌ها اثرات منفی بر اعتبار شرکت و عملکرد مالی آن داشته باشد.

در عصر دیجیتال و دنیایی که مشتریان سریعا نظرات خود را به صورت آنلاین با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند، چگونه یک شرکت می‌تواند شهرت، خوشنامی و اعتبار خود را حفظ کند؟

استراتژی‌های استانداردی برای جبران، تصحیح و بهبود روند ارائه خدمات وجود دارد، مانند بازگشت پول و یا قرار دادنتخفیف‌های ویژه به مشتریانی که به خاطر اشتباهی که از شرکت سرزده، ناراضی بوده‌اند. همچنین، بسیاری از مدیران به صورت عمومی، به نظرات مصرف کنندگان پاسخ داده و از آن‌ها عذرخواهی می‌کنند و اقداماتی انجام می‌دهند تا از اشتباهاتی که ممکن است در آینده رخ دهد، جلوگیری شود.

سیستم‌های بازبینی، درج و پاسخ دادن به نظرات مشتریان ادعا می‌کنند که پاسخ دادن به بازخورد‌ها، ایده بسیار خوبی بوده و حتی دستورالعمل‌هایی برای پاسخگویی مناسب، ارائه می‌دهند. (به عنوان مثال، در سایت TripAdvisor می‌توانید نمونه‌هایی را مشاهده کنید)

آیا پاسخ دادن به نظرات مشتریان باعث بهبود اعتبار و شهرت آنلاین شرکت می‌شود؟

برای پاسخ به این سوال، ما ده‌ها هزار نظر در مورد هتل‌ها و پاسخ‌هایی که داده شده بود را از طریق سایت TripAdvisor بررسی کردیم که مقیاس نظردهی آن از ۱ (یعنی خیلی بد) تا ۵ (یعنی عالی) است. در این سایت مدیران معمولا به نظرات مشتریان پاسخ می‌دهند. به طور تقریبی به یک سوم نظرات پاسخ داده می‌شود و بین هتل‌ها تقریبا نیمی از آن‌ها به نظرات مشتریان خود پاسخ می‌دهند.

با تجزیه و تحلیل این پاسخ‌ها، متوجه شدیم که وقتی هتل‌ها شروع به پاسخگویی می‌کنند، ۱۲% بیشتر، نظر دریافت می‌کنند و رتبه آن‌ها به طور میانگین ۰٫۱۲ ستاره بیشتر می‌شود. در حالی که این پیشرفت ممکن است ناچیز به نظر برسد، اما سایت TripAdvisor رتبه میانگین را به نیمی از ستاره که به آن نزدیکتر باشد، گرد می‌کند. به این صورت که یک هتل با امتیاز ۴٫۲۶ ستاره به امتیاز ۴٫۵ گرد می‌شود، در حالی که هتلی با امتیاز ۴٫۲۴ به سمت پایین، یعنی امتیاز ۴ گرد می‌شود. بنابراین، حتی تغییرات کوچک هم می‌توانند تاثیرات قابل توجهی بر احساس رضایت مشتریان داشته باشد.

تقریبا یک سوم از هتل‌هایی که مورد بررسی قرار داده‌ایم، در عرض شش ماه پس از اولین باری که مدیریت مجموعه شروع به پاسخ دادن به نظرات مشتریان کرد، رتبه گرد شده‌ی خود را با نصف ستاره یا بیشتر، بالا بردند.

بیشتر بخوانید: چه عواملی بر تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید از وبسایت شما اثر می‌گذارد؟

بررسی سیستم پاسخ‌گویی به نظرات مشتریان در مورد ارائه خدمات توسط هتل‌ها

طی یک کاوش عمیق‌تر، می‌خواستیم بدانیم چرا وقتی هتل‌ها شروع به پاسخ به نظرات مشتریان می‌کنند، بازخورد‌های بهتر و بیشتری دریافت می‌کنند. به عنوان مثال، شاید مدیران زمانی شروع به پاسخ‌دهی کردند که هتل بازسازی شده بوده، پس ممکن است نظراتی در مورد بهتر شدن کیفیت هتل دریافت کنند.

در حین تلاش برای ایجاد یک رابطه سببی بین پاسخ‌ها و رتبه بندی‌های بهبود یافته، متوجه شدیم که اگرچه تقریبا تمام هتل‌هایی که در داده‌های آن‌ها مورد بررسی قرار گرفت،  هم در TripAdvisor بررسی شده بودند هم در Expedia، اما اکثریت آن‌ها فقط به نظراتی که در TripAdvisor گذاشته شده بود، پاسخ داده بودند. این مورد به ما اجازه داد تا از امتیازات Expedia به عنوان یک گروه کنترل، استفاده کنیم.

آن چه ما متوجه شدیم این است که وقتی هتل‌ها در سیستم TripAdvisor به نظرات پاسخ دادند، رتبه بندی TripAdvisor آن‌ها بالاتر رفت اما رتبه بندی Expedia آن‌ها بدون تغییر ماند. اگر هتل‌ها زمانی که شروع به پاسخ دهی کردند، پیشرفتی داشته‌اند (مثلا بهبود خدمات و افزایش رضایت مشتریان…)که برای ما قابل مشاهده نبوده، ما انتظار داشتیم رتبه‌های Expedia نیز بهبود پیدا کند.

این تجزیه و تحلیل، اطمینان ما را در مورد این‌که بهبود رتبه بندی‌ها نتیجه ی پاسخ دادن به نظرات مشتریان بوده، افزایش داد. با این حال، ما هنوز نمی‌توانستیم یک نتیجه گیری کلی و قطعی داشته باشیم، زیرا سناریویی وجود داشت که ممکن بود پاسخ‌دهی مدیریت به نظرات، تاثیری در بهبود رتبه بندی نداشته باشد.

آن سناریو به این صورت بود که اگر هتل‌‌ها در زمان شروع پاسخ دهی به نظرات، به طور خاص، پیشرفت‌هایی متناسب با سلیقه ی کاربران TripAdvisor در هتل اعمال کرده باشند چطور رتبه بندی TripAdvisor افزایش پیدا می‌کند و رتبه بندی Expedia بدون تغییر می‌ماند، در حالی که پاسخ‌دهی به نظرات مشتریان، تاثیری بر بهبود رتبه بندی نداشته است.

یافته‌های جالب و کاربردی در مورد سیستم پاسخ دادن به نظرات مشتریان

برای جلوگیری از این تفسیر، ما بر روی الگوی تکرار شونده‌ای که در داده‌های TripAdvisor خود یافتیم، تکیه کردیم. دو مسافر را تصور کنید، آلیس و رودریگو، که همزمان در یک هتل اقامت دارند. یک هفته بعد آلیس در TripAdvisor یک نظر در مورد کیفیت ارائه خدمات هتل می‌گذارد. دو هفته بعد رودریگو هم یک نظر می‌گذارد. اما در فاصله زمانی بین این دو نظر، هتل شروع به پاسخ دهی به نظرات می‌کند. بنابراین در حالی که آلیس و رودریگو همزمان در یک هتل اقامت داشتند، اما فقط رودریگو قبل از اینکه نظر بگذارد، پاسخ‌هایی که مدیریت هتل به نظرات کاربران داده بود را می‌بیند. با مقایسه امتیازدهی کاربرانی مانند آلیس و رودریگو، نتیجه گرفتیم کاربرانی که پاسخ دهی مدیریت را دیده بودند، تقریبا ۰٫۱ ستاره  نسبت به کاربرانی که پاسخ‌دهی را ندیده بودند، بیشتر امتیاز دادند.

به طور کلی، این تحلیل‌ها نشان می‌دهد که رتبه بندی‌های بهبود یافته می‌تواند به طور مستقیم با پاسخ‌های مدیریت مرتبط باشد. موضوع شگفت آوری که متوجه شدیم این بود که پاسخ دهی مدیریت به نظرات مثبت می‌تواند به‌اندازه پاسخ به نظرات منفی، تاثیرات مثبتی در رتبه بندی داشته باشد.

مثالی واضح در مورد بهبود رتبه بندی مجموعه کاری با پاسخ دادن به نظرات مشتریان

برای درک این موضوع، تصور کنید که به رستوران مورد علاقه خود رفته‌اید، جایی که غذاها و خدمات همیشه عالی بوده، به غیر از این دفعه اخیر که غذای اصلی کمی با تاخیر آورده شده است. شما ناراحت می‌شوید و در مورد این موضوع با کسانی که همراه شما به رستوران آمده‌اند، صحبت می‌کنید.

بعد از چند ثانیه، مدیر رستوران برای بررسی اوضاع نزد شما می‌آید و می‌پرسد که آیا همه چیز مرتب است؟، برای یک لحظه، می‌خواهید به خاطر دیر شدن سرو غذا شکایت کنید، اما به جای این کار تصمیم می‌گیرید که از جروبحث اجتناب کنید و از خوردن غذای خود لذت ببرید. چرا در این موقعیت نزد دوستان‌تان که برای خوردن شام همراهتان آمده‌اند، شکایت کردید اما به مدیر رستوران چیزی نگفتید؟

مصرف کننده‌ای که قصد شکایت در TripAdvisor را دارد، ممکن است با یک وضعیت مشابه این مواجه شود. اگر مصرف کننده یا مشتری متوجه شود که مدیر به نظرات قبلی پاسخ داده است، ممکن است تصمیم بگیرد که از گذاشتن یک نظر منفی بی اساس که اهمیت چندانی ندارد، صرف نظر کند تا از یک گفت و گوی  ناراحت کننده که به صورت آنلاین با مدیریت خواهد داشت، جلوگیری کند. هرچند کسانی که نظر می‌گذارند نیازی نیست که به صورت رو در رو با مدیریت ملاقات داشته باشند، اما این تعامل آنلاین بین طرفین، ثبت گردیده و بعدا هر کسی می‌تواند آن را بخواند. برای اجتناب از چنین شرایطی، برخی مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند که نظرات منفی نگذارند.

کلام آخر

در تجزیه و تحلیل‌ها، ما از طول نظرات به عنوان شاخص استفاده کردیم (نظرات جزئی (کوتاه) و نظرات دقیق (طولانی و همراه با جزئیات). ما متوجه شدیم مصرف کنندگانی که پاسخ‌های مدیریت به نظرات قبلی را خوانده‌اند، معمولا نظرات کوتاه نمی‌گذارند (آن‌هایی که پاسخ‌ها را نخوانده‌اند احتمال بیشتری دارد که نظرات کوتاه بگذارند.) در نتیجه، هنگامی که هتل‌ها شروع به پاسخ دادن به نظرات مشتریان کردند، کاهش چشمگیری در میزان نظرات کوتاه و منفی رخ داد و نظرات منفی که با جزئیات  همراه بودند اغلب دارای بازخوردهای سازنده‌ای بودند که برای مدیران مفید بود و باعث می‌شد که بتوانند تغییرات مناسبی در روند کار مجموعه یا شرکت، ایجاد کنند.

ظهور سیستم‌های نظردهی و ارسال بازخورد مشتریان، باعث شد شرکت‌ها کنترل کمتری بر روی حفظ خوشنامی آنلاین خود داشته باشند و منجر به اقدامات مشکوکی مانند پرداخت پول به ازای قرار دادن نظرات مثبت و یا حتی نوشتن نظرات جعلی شد. در حالی که نظرات منفی اجتناب ناپذیر هستند.

تحقیقات نشان داده است که مدیران می‌توانند به صورت فعالانه‌ای در شکل دهی اعتبار آنلاین برای شرکت‌شان اقداماتی انجام دهند. با نظارت و پاسخ دهی به نظرات مشتریان، یک مدیر می‌تواند مطمئن باشد هنگامی که یک نظر منفی و انتقادی دریافت می‌کند، که یک امر اجتناب‌ناپذیر است، می‌تواند به طور سازنده‌ای به آن نظر پاسخ دهد و رتبه‌ی شرکت خود را با استفاده از این محتوی نظرات، بهبود و ارتقا دهد.

TripAdvisor: یک وبسایت آمریکایی است که به بررسی هتل‌ها و رستوران‌ها و موارد مرتبط با مسافرت می‌پردازد و کاربران می‌توانند به کیفیت خدمات هتل‌ها و رستوران‌ها امتیاز دهند و نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. Expedia هم سایتی مشابه TripAdvisor است.

منبع: hbr.org