مذاکره با تیم خرید را چگونه انجام دهیم؟
این شرایط را تصور کنید: پس از چندین ماه تلاش یک مشتری جذب کرده‌اید، تمام شواهد و پیش بینی‌ها نشان می‌دهد که می‌توانید یک قرارداد پرسود را با او امضا کنید اما ناگهان ایمیلی را از طرف تیم خرید او دریافت می‌کنید. در این ایمیل بیان می‌شود که فرآیند خرید به صورت مزایده‌ای خواهد بود و تمام فروشندگان باید شرایط و ضوابطی را که ما مشخص می‌کنیم پذیرا باشند و هرگونه تلاش برای صحبت مستقیم با موکل ما به خروج شما از این فرآیند خرید منجر خواهد شد. این شرایط ناخوشایند را بیشتر فروشنده‌ها تجربه کرده‌اند و اغلب آنها فکر می‌کنند که مذاکره با تیم خرید نمی‌تواند نتیجه مناسبی در بر داشته باشد.
آنها گزینه‌های پیش روی خود را انصراف از فروش و یا تسلیم شدن در برابر خواسته‌های تیم خرید می‌دانند و به همین دلیل از فرصتی که در اختیارشان قرار گرفته استفاده نمی‌کنند و در نتیجه فرصت به دست آوردن سودی هنگفت در آینده‌ای نه چندان دور را از دست می‌دهند. آنها در این صورت در شرایطی قرار گرفته‌اند که ما نام آن را پیروزی در میدان و شکست در میز مذاکره می‌نامیم.
ما هر دو گروه خریدار و فروشنده را در شرایط مشابه مورد آموزش و بررسی قرار دادیم. همچنین خریدارانی را مشاهده کردیم که با برداشتن گام‌های اشتباه پول و زمان خود را از دست دادند و فروشندگانی را مشاهده نمودیم که به خاطر بی‌تجربگی و خامی در زمینه فروش زمان و پول خود را از دست دادند.
اما شرایط همیشه به این شکل نیست. به جای اینکه نگران باشید که نسبت به تهدیدات و خطرات احتمالی چگونه واکنش نشان دهید، به عنوان فروشنده می‌توانید از دو گام کلیدی برای افزایش شانس موفقیت خود استفاده کنید.
در این مطلب می‌خوانید:
تحلیل شرایط
تصور کنید تحت چه شرایطی هر دو طرف معامله می‌توانند راضی باشند. متاسفانه، فروشندگان شناخت چندانی از افراد تیم خرید ندارند و نسبت به خواسته‌های آنان ناآگاه هستند. آنها مذاکره با این افراد را یک رقابت خیلی سخت می‌دانند که در آن تیم خرید فقط به دنبال کسب خواسته‌های موکل خود است، اما در حقیقت شرایط به این صورت نیست. اعضای تیم خرید معمولا تحت کنترل و نظارت مافوق خود هستند زیرا نظارت بر فرآیند مذاکره بسیار راحت‌تر از انجام مذاکره با سهام‌داران و یا مشتری‌های مختلف (آن هم به صورت هم‌زمان) است. علاوه بر این، مدیران تیم خرید اغلب با استفاده از پاداش‌هایی مورد تشویق قرار می‌گیرند تا بتوانند با شجاعت بیشتری فرآیند مذاکره را انجام دهند و کنترل روند آن را در دست بگیرند.
فروشندگان نیز به اشتباه تصور می‌کنند، تیم خرید دارای این توانایی است که قوانین و شرایطی را به آنها تحمیل کند، اگر از یک مدیر تیم خرید بپرسید که کارمندان خرید تا چه میزان اختیار و قدرت دارند، پاسخی که می‌شنوید به احتمال زیاد به این شکل خواهد بود: خیلی کم. مطمئنا فردی که روبروی شما قرار دارد مسئول نهایی خرید نیست (بدون توجه به اینکه مسئول خرید چه ادعاهایی را مطرح کند).
برای اینکه بتوانید فرآیند تصمیم‌گیری خرید را درک کنید، ما برای توضیح آن از کلمه DNA استفاده کرده‌ایم:
- حرف D تصمیم‌گیرنده، کسی است که می‌تواند تصمیم نهایی را قبول و یا رد کند.
- حرف N مذاکره کننده، افرادی که فرآیند انجام مذاکره را بر عهده دارند (تیم خرید).
- حرف A مشاوران، کسانی که با توصیه‌های خود به افراد تصمیم‌گیرنده می‌توانند روی تصمیم نهایی گرفته شده تاثیرگذار باشند.
فروشندگان باید از مذاکره کنندگان بپرسند که تصمیم نهایی چگونه گرفته خواهد شد و چه کسی این تصمیم را خواهد گرفت، البته باید طوری رفتار کنند که نشان‌دهنده احترام به تصمیم گرفته شده باشد و در مورد جنبه‌های مختلف این تصمیم به بحث بپردازند.
بیشتر بخوانید: پاسخ دادن به نظرات مشتریان چگونه موجب بهبود و ارتقای رتبه بندی می‌شود؟
نیازهای اصلی خریدار را شناسایی کنید
فروشنده باید بتواند نیاز اصلی خریدار را شناسایی کرده و راهکارهای رفع این نیازها را به خوبی ارائه دهد. اگر پیشنهاد خریدار (RFP) شامل برخی پیش نیازها می‌شود، سوالاتی را مطرح کنید تا متوجه شوید که این نیازها از کجا به وجود آمده است و اینکه این نیازها تا چه میزان برای مشتری از اهمیت برخوردار است. فرد فروشنده باید به دنبال این باشد که متوجه شود خریدار چگونه می‌خواهد به خواسته‌های (اهداف و نگرانی‌ها و میزان سود) سهام‌داران مختلف خود پاسخگو باشد. پرسش از تیم خرید پیرامون اینکه نیازهای اصلی آنها چه چیزی است گاهی مواقع تبدیل به یک مذاکره بی‌حاصل و بی‌فایده می‌شود و ممکن است شما متوجه نشوید که خواسته اصلی مشتری چیست و چرا به دنبال رسیدن به این هدف است.
فروشنده باید از راه‌های برقراری ارتباط استفاده کند
در نهایت، فروشنده باید با خود بیندیشد که آیا با این شرایط کاری می‌تواند تمام خواسته‌ها و اهداف ضروری مشتری را برآورده کند یا خیر. RFP می‌تواند نشان دهنده خواسته اصلی مشتری در زمانی که مسئول خرید از بیان مستقیم آن پرهیز می‌کند، باشد. در فرآیند مذاکره با تیم خرید برخی اصول روانشناسی نیز وجود دارد که می‌تواند به فروشنده کمک کند. خریداران اصولا دوست دارند برخورد محترمانه‌ای با آنها شود، اینکه به خریدار القا کنیم در کار خود موفق است و به خوبی از عهده شغلش بر می‌آید و همچنین خریدار نباید با خود این تصور را داشته باشد که فاقد دانش و علم لازم برای انجام این معامله است. در برخی جلسات ممکن است خواسته‌هایی غیرقابل پیش‌بینی از طرف مشتری مطرح شود که می‌تواند هم روی فرآیند مذاکره و هم روی خروجی مذاکره تاثیرگذار باشد، یک فروشنده ماهر و باهوش باید از راه حل‌ها و تاکتیک‌های ارتباطی استفاده کند که در صورت برورز چنین شرایطی، اوضاع کاملا تحت اختیارش باشد.
بیشتر بخوانید: چه عواملی بر تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید از وبسایت شما اثر می‌گذارد؟
شکل‌دهی به فرآیند مذاکره
با تلاش برای درک شرایط، فروشنده می‌تواند فرصت‌هایی را برای خود فراهم بیاورد که به صورت مودبانه و محترمانه قوانین و شرایط مذاکره را به چالش کشیده و آنها را تغییر دهد. برای داشتن توانایی در مذاکره باید موارد مختلفی را در نظر داشته باشید مانند میزان وابستگی فعلی و آینده یک گروه به گروه دیگر، توانایی ارائه راه حل‌های منحصر به فرد، شرایط و محدودیت‌ها و توانایی ایجاد فرصت و افزایش اعتبار یک گروه در سال‌های آتی و غیره از جمله مواردی است که می‌توان به آن اشاره کرد. مواجهه با رقبای زیاد در حوزه فروش نباید باعث شود که احساس شکست و ناتوانی کنید.
همچنین باید توجه کنید که میزان قدرت فرد در طول فرآیند مذاکره متغیر است، فروشنده معمولا می‌تواند با توجه به شرایط فعلی و در زمان ورود به میز مذاکره یک نقطه قوت را برای خود مشخص کند، مخصوصا در شرایطی که مشتری روی آنها حساب ویژه‌ای بازکرده باشد (مثلا داشتن سابقه کار مرتبط با افراد تصمیم‌گیرنده اصلی). برای مثال فرض کنید که RFP تیم خرید شامل یک قرارداد استاندارد باشد که شامل شرایط و ضوابط سنگین و قانونی است.
اگر خریدار با فروشنده‌ای مواجه شود که تمایلی برای پذیرش شرایط قرارداد را ندارد و از دید او این شرایط غیرمعقول است، ممکن است در فرآیند مذاکره، امتیازاتی به فروشنده دهد.
گاهی اوقات در فرآیند خرید، خریدار الگوها و شرایطی را پیشنهاد می‌دهد که باید به یک شیوه خاص انجام شود. فروشندگان ممکن است با خود تصور کنند که اگر تن به این خواسته‌ها ندهند، ممکن است از میدان رقابت خارج شوند. اگرچه هدف از اعمال این محدودیت‌ها این است که تیم خرید شرایط راحت‌تری برای خود فراهم کند، اما گاهی همین شرایط محدودکننده می‌تواند باعث پیچیده شدن روند مذاکره شود و ممکن است فروشنده به یکی از سه شکل زیر از خود واکنش نشان دهد که هدف او این است که خریدار را از میزان ارزش خریدش آگاه کند.
شرح مشکلات کاری
فروشنده با درک شرایط مذاکره می‌تواند مشکلات موجود در روند مذاکره را درک کرده و آنچه باعث ناراحتی مشتری می‌شود را شناسایی کند و سپس راه‌حلی هوشمندانه را به گونه‌ای ارائه کند که برای مشتری کاملا کارآمد باشد.
ارائه پیشنهاد چندگانه
یک فروشنده باهوش می‌تواند پیشنهاد خود را در قالبی ارائه دهد که علاوه بر شامل بودن پیشنهاد اصلی، حاوی پیشنهاد‌ها دیگری نیز باشد که با استقبال مشتری مواجه شود. این پیشنهاد‌ها می‌تواند در زمینه قیمت، جبران خسارت و یا برخی مدل‌های انگیزشی باشد. ارائه یک پیشنهاد انگیزه دهنده چندگانه یک شیوه موثر و مفید برای فروشنده و به منظور حل خلاقانه مشکلات است. همچنین این کار به فروشنده کمک می‌کند تا بین ارزش و قیمت محصول ارتباط معقولی به وجود بیاورد و از اولویت‌های خریدار آگاهی یابد.
بیشتر بخوانید: ایجاد جامعه میان مشتریان یک برند تجاری چگونه امکان پذیر است؟
از بین بردن محدودیت‌های ارتباطی
این کار را باید با دقت انجام دهید، برای انجام آن می‌بایست به صورت مستقیم با مشتری خود صحبت کنید، یا اینکه به صورت خلاصه به مشتری یا فرد تصمیم‌گیرنده نهایی شرایط را اعلام کنید و اینکه بیان کنید دلیل این پیشنهاد‌ها چیست. این کار باعث می‌شود تا طرفین بتوانند درک بهتری از راه‌حل‌های موجود داشته باشند و اولویت‌های اصلی را تعیین کنند.
در انتهای فرآیند مذاکره خریداران تلاش می‌کنند تا با اعمال اهرم فشار و تاکتیک‌های ویژه شرایط را به نفع خودشان پیش ببرند. این کار باعث می‌شود تا فروشندگان در ریسکی‌ترین شرایط ممکن قرار بگیرند، زیرا قیمت‌های پیشنهادی، انتظارات و فشار افراد مافوق در این لحظات و همچنین احتمال برنده شدن در این رقابت باعث ایجاد شرایطی پرتنش در فروشنده می‌شود.
فروشنده در این لحظه باید نظم خود را حفظ کند. حفظ اعتماد به نفس از طرف فروشنده برای فرد خریدار نیز باارزش است، فروشنده برای اینکه در چنین لحظاتی خونسردی خود را حفظ کند می‌تواند این روش را انجام دهد: تا این لحظه فرد خریدار برنده نهایی را مشخص کرده و می‌داند چه کسی برنده این رقابت است و از دیگر فروشندگان صرفا به این منظور استفاده می‌کند که بتواند به فرد برنده اعمال فشار کند. این مرحله جایی است که خریدار تمام تلاشش را به کار می‌گیرد تا بتواند خریدی با حداقل قیمت داشته باشد.
به جای یک رویکرد منفعلانه، فروشنده می‌تواند پایان مذاکرات را به نفع خود تمام کند
اول اینکه فروشنده می‌تواند یک بازه زمانی ویژه برای مذاکره روی میزان سود هردو طرف داشته باشد و گزینه‌های قابل اجرا را افزایش دهند. دوم اینکه می‌تواند مهلت‌هایی مشخص کند (منظور از مهلت مدت زمانی است که می‌توان پیشنهاد ارائه‌شده را پذیرفت). در نهایت و پس از اینکه خریدار اعلام کرد چه کسی برنده است و پیش از اینکه با امضای قرارداد رسمی موافقت شود، فروشنده می‌تواند از ارائه محصول خودداری کند تا زمانی که خریدار با شرایط کلیدی او موافقت کند.
یک رویکرد تازه
فروشندگان معمولا از شرایط و محدودیت‌هایی که در یک فضای رقابتی بر آنها تحمیل می‌شود احساس ناراحتی دارند؛ اما باید در نظر داشته باشند که این خرید در هر صورت انجام خواهد شد و قرار نیست که خرید محصول لغو شود. در حالی که این امید وجود دارد که افراد مسئول خرید شرایط رقابت را بهبود ببخشند، فروشنده نیز در این میان باید تلاش کند یک رویکرد خلاقانه داشته باشد و بتواند در یک فضای رقابتی به اهداف مختلفی دست پیدا کرده و شرایط را به نحوی تغییر دهد که هم به نفع خودش و هم به نفع مشتری باشد.
منبع: hbr.org
پاسخ‌ها